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L’influence de facteurs arbitraires dans la valeur accordée à certains biens et la cohérence relative entre objets

Si vous êtes comme la majorité des gens, vous croyez que vos décisions d’achats sont plutôt rationnelles. Ou du moins, vous ne seriez pas prêt à croire que les deux derniers chiffres de votre numéro d’assurance sociale pourraient avoir un impact sur le montant que vous êtes prêt à payer pour un cellulaire. Et pourtant, c’est le cas!

Ce résultat provient d’une expérience réalisée par Dan Ariely, George Loewenstein et Drazen Prelec, trois chercheurs en économie comportementale où ils présentaient différents items, d’un prix variant de 1 à 100 $ à des étudiants du MIT.

Les étudiants devaient ensuite dire s’ils seraient prêt à payer pour cet item un montant équivalent aux deux derniers chiffres de leur numéro d’assurance sociale.

 » Ceux qui avaient un numéro d’assurance sociale plus élevé étaient en général prêt à payer plus pour les produits. Par exemple, les étudiants avec un numéro dans les plus bas 20% de la distribution des numéros étaient prêt à payer 8.64$ en moyenne pour une bouteille de Cotes du Rhone ’98 tandis que ceux avec un numéro d’assurance sociale dans les 20% les plus hauts étaient prêt à payer pour la même bouteille un montant de 27.91$. Considérant que les numéros d’assurance sociale sont totalement aléatoires, nous pouvons considérer ces deux groupes comme étant identiques en ce qui à trait à leur connaissances ou leur appréciation de ce vin. » Tom Sawyer and the Construction of Value, Dan Ariely, George Loewenstein, and Drazen Prelec (PDF)

Vous n’êtes pas si rationnel que vous pourriez le croire! Les gens ont de la difficulté à attribuer un prix à quelque chose en particulier et par conséquent peuvent attribuer arbitrairement des prix sans trop de raisons valables.

Mais lorsque vient le temps de comparer les produits entre eux, les gens tiennent à maintenir une certaine cohérence interne entre ces valorisations :

 » Parce que l’information qui était fournie à propos de ces vins (basée sur le magazine The Wine Advocate) rendait claire qu’un des deux étaient supérieurs, L’Hermitage Jaboulet “La Chapelle” ’96, tous les étudiants ont accordés à ce vin un montant plus élevé que le Côte du Rhone. Les étudiants ne savaient pas comment évaluer aucune bouteille, comme démontré par l’impact du numéro d’assurance sociale, mais ils savaient que le vin considéré supérieur valait plus que l’autre et ont accordé un prix en conséquence. »

C’est résultats démontrent bien que les clients accordent souvent une valeur arbitraire à vos produits/services mais qu’ils vont se référer à des comparables pour décider si votre prix est justifié. S’il n’existe pas de comparables directs (ce qui sera le sujet d’un prochain article sur l’histoire du prix des perles noires…) vous aurez le champs libre pour « frammer » votre prix en fonction de comparables qui vous avantage.

Publié le par André-F. Landry | Posted in (ir)rationalité & comportement du consommateur | Commentaires fermés

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